Dans son célèbre récit L’Usage du monde, l’écrivain Nicolas Bouvier qui a passé la plus grande partie de sa vie à parcourir la planète affirmait : « Certains pensent qu’ils font un voyage ; en fait, c’est le voyage qui vous fait ou vous défait. » Un tel aphorisme pourrait servir de devise aux compagnies aériennes. En effet, ce qu’attendent les passagers c’est que le vol soit un moment ressource, de bien-être et même de plaisir, qui donne de l’énergie pour la suite du périple.
Air France KLM veut être le champion du « Customer -Intimacy ». C’est d’ailleurs l’un des 9 axes de notre projet « Trust Together ». Derrière cet anglicisme s’exprime notre volonté, grâce aux données que nous récoltons, d’améliorer en continu l’expérience des voyageurs :
• la personnalisation du service (ajuster en temps réel les prestations en fonction des circonstances et des préférences, par exemple porter une attention particulière à un passager qui vient de vivre une situation perturbée) ;
• la pro-activité (aller au-devant des attentes avant même qu’elles ne s’expriment, par exemple alerter les passagers du changement de la porte d’embarquement ou au contraire les prévenir qu’ils peuvent rester un peu plus longtemps au salon) ;
• et, au final, la satisfaction et la recommandation (nous mesurons systématiquement les scores à tous les points de contact).
Air France KLM est un groupe apprenant et conversant qui progresse en permanence en partenariat avec ses clients. Nous analysons les comportements et les routines, nous écoutons attentivement les demandes et parfois les reproches, nous recueillons les perceptions et les opinions non seulement à propos du vol mais pour ce qui concerne le voyage dans son ensemble.
Nous l’avons toujours fait, mais la grande nouveauté c’est qu’avant la révolution digitale le marketing s’adressait à des groupes anonymes (les fameux segments) et que, désormais, on peut communiquer personnellement avec chaque voyageur au bon moment et au bon endroit. C’est la connaissance intime, construite avec le consentement de chaque personne, qui va être le moteur de la haute qualité de nos services dans les années à venir. La technologie joue un rôle fondamental en offrant une puissance de traitement des données qui progresse sans limite. La prochaine révolution de l’intelligence artificielle permettra d’automatiser un très grand nombre de réponses ; nous n’en sommes qu’au début. Mais, surtout, nous n’oublions jamais que les frustrations et les désirs « dans la vraie vie » sont la matière première de l’innovation et une source d’inspiration constante pour nos équipes marketing. Pour reprendre un autre anglicisme (ce sera le dernier) nous croyons au « phygital », c’est-à-dire à la capacité de mixer harmonieusement le meilleur des compétences humaines avec la puissance de la technologie.
La clientèle des voyageurs fréquents est à cet égard une « avant-garde » inspirante et passionnante. Les voyageurs réguliers sont, bien entendu, fortement contributeurs de valeur pour toutes les compagnies. Ils constituent aussi une clientèle particulièrement attentive et exigeante : d’une part, parce qu’ils ont développé une véritable expertise du voyage ; et, d’autre part, parce que lorsqu’on voyage fréquemment on est statistiquement plus exposé à des incidents.
Parmi nos clients les plus experts, nous avons identifié sous le vocable « Ultimate » ceux qui ont la pratique la plus intensive du voyage aérien : ils effectuent en moyenne un aller-retour long courrier par semaine, passent 200 jours par an à l’étranger et dorment 90 nuits par an dans nos avions (les principales destinations — JFK, GVA, JNB, GRU, LBV, PVG, SIN, TLV, HKG — représentent 50 % des voyages). Je dis « ils » parce que ce sont encore en majorité des hommes, même si la part des femmes commence à croître.
Pour toutes ces raisons, la plupart des innovations sont mises au point auprès de cette clientèle experte avant d’être proposées, chaque fois que c’est possible, à un plus grand nombre, voire à la totalité de nos clients.
Ces voyageurs experts nous enseignent trois grandes tendances qui pourraient concerner sans doute très vite la population des voyageurs dans son ensemble.
L’attention accordée aux proches : un critère essentiel
Le fait de voyager loin et régulièrement est un marqueur de réussite professionnelle et sociale, mais être VIP a des contreparties. Les grands voyageurs sont d’abord de « grands absents de chez eux » et vivent cet éloignement comme un sacrifice inévitable et coûteux. Le film de Sofia Coppola Lost in Translation et l’interprétation talentueuse de Bill Murray et de Scarlett -Johansson ont bien rendu compte d’un sentiment de décalage qui n’est pas qu’horaire, cette impression d’être un peu perdu, loin de ses repères, que l’on peut éprouver lorsqu’on voyage au long cours.
Nous ne prétendons bien évidemment pas remplacer la chaleur d’un foyer ou l’affection d’une famille, mais tout ce que nous pouvons faire pour témoigner une qualité de relation attentionnée, et pour que chacun se sente parmi nous parmi les siens, est une réponse bienveillante à ce manque. Au-delà des gestes métiers et des procédures, le talent de nos personnels à témoigner de l’empathie à chacun en fonction de ses besoins, à accorder le bon niveau d’attention et de sollicitude est à cet égard un critère de différenciation majeur. C’est un enjeu de compétence, d’expérience, d’attitude et aussi de motivation. Nous avons là de grands atouts. Beaucoup de nos clients nous disent que, lorsqu’ils reviennent d’un long séjour à l’étranger, ils se sentent déjà un peu de retour au pays en entrant dans notre avion.
Il y a plus : chaque fois que nous réussissons à « compenser » le coût psychologique de l’éloignement avec une reconnaissance accrue de la famille et des proches, nous montrons à nos clients que nous avons bien compris leur mode de vie et leurs priorités. Quand nous les interrogeons à propos de leur entourage, ils nous disent : « Ce sont eux que vous devez récompenser, pas moi. » Ainsi, c’est souvent à l’occasion d’un voyage en famille que le client fréquent va apprécier la qualité de notre accueil, la priorité dans les files d’attente, l’accès au salon ou un surclassement, parce que ce qui est partagé en famille est connoté d’une charge émotionnelle supérieure.
Savez-vous qu’Air France est la première compagnie au monde pour le transport de mineurs non accompagnés ? Une compagnie à laquelle on confie ses enfants doit être un label de confiance et de bienveillance. C’est une responsabilité dont nous sommes très fiers.
Bref, quand on s’intéresse à la famille et aux proches, on montre au grand voyageur que l’on comprend ses besoins de vie et pas seulement ses besoins de voyage ; et l’on créée un sentiment de confiance et de proximité très fort.
Tout part et tout aboutit à l’expérience
De nombreux travaux dans différents pays montrent que, pour les nouvelles générations, l’expérience a de plus en plus de valeur et l’emporte bien souvent sur le désir de posséder des biens physiques. Selon une étude Harris Interactive menée en juillet 2014 auprès de millennials (18-34 ans) américains, 72 % déclarent vouloir augmenter leurs dépenses dans l’expérience plutôt que dans des biens matériels. D’après une étude de l’Observatoire des sociétés et de la consommation datant de 2012, 83 % des Français considèrent que « l’important c’est de pouvoir utiliser un produit plus que de le posséder ».
Les consommateurs veulent vivre de nouvelles expériences : personnalisation, co-création, reconnaissance, parcours fluide… Ils deviennent de plus en plus demandeurs de « petits plus », de marques d’attention ou de preuves d’écoute qui vont bien au-delà d’une simple recherche du meilleur prix. C’est aussi pour répondre à cet enjeu que les marques cherchent à enrichir leur parcours client.
Air France KLM a totalement intégré cette volonté des voyageurs de vivre des instants mémorables, sachant que l’avant et l’après voyage sont aussi déterminants que le vol lui-même.
Avant, il s’agit de faciliter, de fixer les attentes au bon niveau, de donner les bons repères. Lorsqu’on voyage, l’inconnu et la surprise sont souvent générateurs de stress, là où au contraire tout ce qui est familier, connu d’avance, est facteur de réassurance. Notre travail en amont est donc d’aider à fixer les attentes au bon niveau.
Pendant le voyage, nous accordons autant d’importance aux bénéfices émotionnels qu’aux bénéfices fonctionnels. C’est particulièrement important en cas d’incident.
Après le voyage, les témoignages, les commentaires sur les réseaux sociaux, les recommandations sont fondamentaux.
Le programme de fidélité s’inscrit totalement dans cette logique, car il permet d’entretenir une relation permanente avec le client et de multiplier les occasions d’interactions à partir -d’avantages, auxquels l’accès est en soi une source de satisfaction immatérielle.
Il y a bien longtemps que notre métier ne consiste plus à vendre des billets ou des places mais à être de véritables architectes d’expériences de voyage.
Le digital, sous sa forme mobile, premier compagnon de voyage
Le mobile est le premier compagnon du voyageur, et l’application son arme fatale. Tour à tour centrale de réservation, billet, borne d’enregistrement, guide de voyage, assistant personnel, help desk, etc., il devient incontournable dans la personnalisation de la relation avec nos clients et le service rendu. Pour nous, le mobile est un terminal relationnel.
Grâce aux données récoltées et à la géolocalisation, la pertinence de notre offre ou de nos recommandations est décuplée, au même titre que la facilité de voyage procurée. Surtout pour les voyageurs fréquents qui sont aussi les plus grands utilisateurs de notre appli. Ils veulent se sentir reconnus, qu’on les aide à utiliser leur miles intelligemment ou à en faire profiter des gens qui comptent pour eux ou encore qu’on soit à leurs côtés pour les rendre plus efficaces.
La richesse du digital provient également de sa capacité à nous mettre en permanence sur la piste d’innovations, petites ou grandes, pour améliorer le parcours des voyageurs : c’est une idée qui nous donne des idées. C’est ainsi qu’avec notre appli nous donnons la possibilité de télécharger la presse la veille du départ, que nous informons en amont les passagers sur la météo ou les sites à visiter à destination, que nous les prévenons du temps de trajet pour atteindre l’aéroport avant le vol, que nous leur indiquons la porte d’embarquement au départ ou le tapis bagage à l’arrivée.
La vocation d’un transporteur aérien comme le nôtre est d’enrichir l’équipement des nomades du village planétaire.
En conclusion, pour paraphraser le cardinal de Richelieu pour qui « la politique est l’art de rendre le nécessaire possible », je dirais que l’art du voyage est de rendre le nécessaire mémorable et valorisant.
Chez Air France, nous pensons que le voyage, qu’il s’agisse d’un déplacement professionnel ou personnel, ne sera jamais une commodité, mais qu’il est au contraire un moment de vie bien particulier dans lequel on a besoin de se sentir accompagné.
Plus on se déplace, plus on s’expose aux aléas du voyage, plus on est sensible à cette relation attentionnée et personnalisée, qui fait qu’avec sa compagnie aérienne préférée on est « chez soi, loin de chez soi », « home away from home ».
